Los esfuerzos de los gigantes tecnológicos para ser más transparentes sobre los anuncios que publican son, en el mejor de los casos, todavía un trabajo en progreso, según un informe que analiza las herramientas de transparencia de los anuncios. El informe llega aproximadamente medio año desde que entraron en vigor las normas de la Ley de Servicios Digitales (DSA) de la Unión Europea para plataformas más grandes, que exigen que las empresas ofrezcan una biblioteca de anuncios públicos con capacidad de búsqueda. Las empresas incluyen: Apple, Google, Meta, TikTok y X.
En algunos casos, en particular (pero no exclusivamente) los X, el nivel de transparencia publicitaria proporcionada por la plataforma obtiene una puntuación cercana a cero en todos los frentes, y las herramientas disponibles carecen de datos y funcionalidades vitales según la evaluación externa realizada por el fabricante de software libre Mozilla. trabajando con CheckFirst, una empresa de investigación de desinformación con sede en Finlandia.
La principal conclusión del informe es que las herramientas de supervisión publicitaria de las plataformas no logran brindar la transparencia y la responsabilidad democrática deseadas en un año crítico para las elecciones a nivel mundial.
“Encontramos una gran variación entre las plataformas, pero una cosa es cierta en todas ellas: ninguna es un repositorio de publicidad completamente funcional y ninguna proporcionará a investigadores y civiles grupos de la sociedad con las herramientas y los datos que necesitan para monitorear eficazmente el impacto de los OVA [very large online platforms and search engines] sobre las próximas elecciones en Europa”, escriben los autores del informe, nombrando a AliExpress y X como los peores ejemplos de esos gigantes tecnológicos que hacer proporcionar una biblioteca de anuncios (Amazon ha evitado proporcionar una hasta ahora), antes de agregar una línea que maldice con leves elogios: «[W]Nos cuesta decirte cuál es mejor”.
La falta de datos críticos y de herramientas efectivas para estudiar las plataformas significa que los investigadores independientes aún enfrentan enormes barreras cuando se trata de producir conocimientos basados en datos sobre los impactos de las grandes tecnologías. Sin una investigación sólida de interés público, ¿cómo se puede responsabilizar a las empresas más ricas del mundo por modelos de negocios que con frecuencia dependen de aumentar la participación de los usuarios para obtener más vistas de anuncios?
Basta pensar en la discusión en torno Uso de redes sociales y salud mental de los adolescentes., como ejemplo. Las herramientas de transparencia publicitaria que permitieron a investigadores externos estudiar los tipos de mensajes pagos dirigidos a los jóvenes en diferentes plataformas podrían ayudar a arrojar luz sobre cualquier dinámica problemática e incentivos de la plataforma. Pero los gigantes de la tecnología publicitaria evidentemente no están facilitando este tipo de investigación.
Aún así, el simple hecho de 11 de las empresas de tecnología más grandes del mundo ofrecen repositorios de anuncios; la mayoría lo hace como resultado directo de la regulación de la UE – es “en sí mismo” una forma básica de progreso, como lo ven los autores de la investigación. Aunque, en su opinión, ninguna de las herramientas que ofrecen está capacitando adecuadamente a los investigadores.
La DSA pan-UE prevé sanciones de hasta el 6% de la facturación anual global por incumplimiento. Por lo tanto, la aplicación de medidas en caso de mal desempeño podría dar lugar a fuertes multas en el futuro. Pero a pesar de este riesgo regulatorio aumentado, el informe sugiere que los gigantes tecnológicos no se están desesperando por arrojar luz sobre un mensaje dirigido que canaliza ingresos directos hacia sus arcas.
Teatro de cumplimiento
De hecho, ninguna plataforma obtuvo luz verde de evaluación de “lista para la acción” por parte de Mozilla y CheckFirst. Meta, que ha estado operando una biblioteca de anuncios durante más tiempo, se encuentra entre las ofertas más maduras en su opinión, sin embargo, su biblioteca de anuncios todavía tiene «grandes lagunas en datos y funcionalidad», según el informe. Asimismo, Apple, LinkedIn y TikTok tienen fallas similares. Se considera que Alphabet (Google), Booking.com y Pinterest ofrecen un esfuerzo “mínimo” aún peor.
Además de la “total decepción” antes mencionada de AliExpress y X, el informe otorga la misma calificación roja general a Bing, SnapChat y Zalando, diciendo que sus herramientas de transparencia también carecen de datos y funcionalidades vitales.
Teatro de cumplimiento es un concepto familiar para los observadores de la privacidad de la UE cuando se trata del diseño de flujos de consentimiento para recopilar permiso de los usuarios de la web para rastrear y perfilar su actividad en línea para publicidad microdirigida. A juzgar por los hallazgos del informe, algo similar puede estar ocurriendo en las primeras respuestas de las plataformas a las demandas de transparencia de los anuncios de la DSA. Muchos parecen estar viendo lo poco que pueden salirse con la suya, tal vez con el objetivo de probar cómo responde la Comisión, que supervisa el cumplimiento; o simplemente porque prefieren destinar más recursos a generar ingresos que a abordar el cumplimiento legal.
Alrededor de una docena de gigantes tecnológicos que ofrecen plataformas y/o motores de búsqueda muy grandes, a los que el informe se refiere como VLO, se enfrentan al nivel más estricto de regulación DSA, incluido el requisito de publicar una biblioteca de anuncios. Mozilla y CheckFirst probaron bibliotecas de anuncios asociadas con las siguientes plataformas de comercio electrónico, redes sociales y mercados entre diciembre de 2023 y enero de 2024: AliExpress, Alphabet (Búsqueda de Google y YouTube), Apple App Store, Bing, Booking.com, LinkedIn, Meta (Facebook e Instagram), Pinterest, SnapChat, TikTok, X y Zalando: realizan pruebas independientes destinadas a evaluar cuestiones clave como la funcionalidad y confiabilidad de las herramientas.
“Examinamos factores como la profundidad de la información proporcionada sobre el anuncio y su anunciante, los criterios de orientación empleados y el alcance del anuncio. Además, evaluamos la integridad del repositorio de anuncios, la disponibilidad de datos históricos y la accesibilidad, coherencia y documentación de las herramientas proporcionadas”, escribieron los autores, señalando también que la mayoría (pero no todas) las plataformas ofrecen un sitio web separado. repositorio de anuncios basado y una API; por lo tanto, evaluaron estas implementaciones discretas individualmente.
“Grandes lagunas”
Señalan que ha habido algunos avances desde que llevaron a cabo las pruebas de sus herramientas de transparencia. Por lo tanto, el estudio es sólo una instantánea de cómo estaban las cosas aproximadamente medio año después de la fecha límite de cumplimiento de los VLO a finales de agosto.
Tampoco han evaluado algunos elementos más profundos, como la precisión de la información que proporcionan las plataformas, es decir, sobre quién paga por los anuncios. Tampoco se evalúa el contenido de influencers o de marca. Pero las pruebas permiten analizar el ritmo de progreso desde el día del cumplimiento, además de permitir comparaciones básicas entre las ofertas de plataformas y sus deficiencias.
Entre varios hallazgos clave del informe se encuentran las preocupaciones relacionadas con problemas de precisión y datos faltantes. “OhNuestras pruebas de precisión encontraron muchos casos en los que los anuncios en la interfaz de usuario no se encontraron en el repositorio de anuncios”, señalan, y agregan: “Esto puede limitar la utilidad y confiabilidad de los repositorios como herramienta de transparencia”.
“Creemos que existen grandes diferencias entre el espíritu del reglamento de la UE y estos repositorios en la práctica, que se supone que «facilitarán la supervisión y la investigación de los riesgos emergentes provocados por la distribución de publicidad en línea», concluyen los autores del informe, señalando que en el caso de X, por ejemplo, solo proporciona un archivo CSV para descargar, que también encontraron «curiosamente lento». (Argumentan que este tipo de acceso histórico “sólo es útil si ya sabes todo sobre el anuncio que estás buscando”, lo que sugiere que X, bajo el divisivo propietario multimillonario Elon Musk, está esencialmente intentando obstaculizar la investigación independiente, incluso cuando él dice respetar la ley.)
La red social anteriormente conocida como Twitter fue la primera plataforma investigada formalmente por la UE por presuntas violaciones de la DSA, también en el ámbito del acceso a datos para investigadores. Esa investigación, que fue inaugurado en diciembre, sigue en curso. Pero si se confirman las violaciones de la DSA, X se posiciona en primer lugar en la fila para recibir una multa considerable.
Además de resaltar cómo las plataformas van en contra del mandato de transparencia de la UE, en el momento en que se compiló el informe, Amazon no ofrecía ninguna biblioteca de anuncios, después de que se le concediera una exención temporal de la obligación por parte de un tribunal de la UE el otoño pasado.
Posteriormente, un tribunal superior revocó esa decisión, finales del mes pasado, por lo que, después de todo, el gigante del comercio electrónico tendrá que poner su ropa promocional en juego para una lectura externa. Pero, como sugiere el informe, es muy fácil para las plataformas inyectar fricción intencional en las herramientas de transparencia, ya sea mediante un diseño restrictivo o una implementación descuidada, o ambas cosas. Esto socava la capacidad de los investigadores para interrogar los impactos tecnosociales y los modelos de negocio impulsados por la publicidad, al hacer que encontrar, clasificar y filtrar datos sobre los anuncios que han monetizado sea mucho más difícil de lo que debería ser.
El informe contiene una serie de recomendaciones para impulsar la transparencia en las plataformas, incluidos cambios de diseño que los gigantes tecnológicos podrían implementar, como hacer públicas las bibliotecas de publicidad sin necesidad de iniciar sesión; permitir la navegación sin restricciones; y ofrecer funcionalidades de búsqueda mejoradas, como admitir búsquedas por palabras clave, anunciante, país y rango de fechas, y permitir filtrar y ordenar los resultados, por nombrar algunos de los cambios sugeridos.
También sugieren pasos para los encargados de hacer cumplir la ley, como el desarrollo de pautas para la transparencia de los anuncios que establezcan estándares mínimos sobre lo que las plataformas deben ofrecer en repositorios web y API; y exigir el uso de API estandarizadas para el acceso a la investigación para impulsar la usabilidad y permitir la investigación multiplataforma.
