Un nuevo anuncio de Under Armour en el que aparece el boxeador Anthony Joshua ha sido criticado por los creativos en Instagram después de que su director lo afirmara como el «primer comercial deportivo impulsado por IA», pero los críticos de la industria dicen que reutilizó descaradamente el trabajo de otros sin crédito como parte. de un ciclo publicitario de IA para apropiarse de efectivo.
El director Wes Walker publicó el anuncio, junto con varias variaciones y riffs, en Instagram a principios de esta semana, diciendo: “Under Armour nos pidió que hiciéramos una película a partir únicamente de recursos existentes, un modelo 3D de Anthony Joshua y sin acceso de atletas. Esta pieza combina video Ai, fotografía Ai, CGI 3D, VFX 2D, gráficos en movimiento, película de 35 mm, video digital y avances en locución Ai. Todas las herramientas de IA actuales fueron exploradas y llevadas al máximo”. [I have left “AI” as “Ai” throughout.]
Visto por sí solo, el anuncio no es en sí mismo objetable. Las imágenes en vivo se intercalan con modelos 3D, paisajes y escenas abstractas, todo ello renderizado en un contraste monocromático.
Walker afirmó que todo se hizo en tres semanas, lo cual es bastante corto para una marca y un atleta importantes, y señaló sobre la dependencia de la IA que «la clave en este cambio de la industria es que nos mantengamos fieles al núcleo de lo que hacemos». Estamos aquí para hacer: contar historias poderosas y elevar el alma humana con visiones hermosas, provocativas e interesantes… La IA se integrará en nuestros flujos de trabajo de maneras en constante evolución… pero el corazón y la mente que miran detrás del velo y las puertas de la percepción… todavía están y siempre será nuestro”.
«Lo nuestro», sin embargo, puede haber sido una exageración. Si bien todo esto es una pablum de autopromoción bastante corriente, como se encuentra a menudo en tales subtítulos, otros creativos criticaron rápidamente al director y señalaron que su anuncio en gran parte reempaquetaba el trabajo de otra persona, y era mucho más difícil. y valioso trabajo en eso.
El título dice que 35 mm fue parte de esta producción de “técnica mixta”. Lo que probablemente debería haberse dicho es que hubo una toda la producción cinematográfica existente pero no mencionadadirigido por Gustavo Johansson hace dos años. «Buena película, pero todo lo relacionado con el atleta fue filmado por André Chementoff y de un comercial que hice». preguntó Johansson en un comentario.
¡Se ve muy bien! Pero ninguno de los creadores fue inicialmente acreditado en el título, una cortesía profesional que no cuesta nada y habría representado mucho más honestamente quién realmente creó las imágenes que se ven aquí.
Johansson, Chementoff y otros aparecieron en los comentarios indignados no porque su trabajo hubiera sido utilizado (es inevitable en los comerciales) sino porque aparentemente simplemente se volvió a implementar como una medida de reducción de costos y se tomó crédito sin reconocer su contribución.
En un comentario aparentemente ahora eliminado, Walker dice que solicitaron acceso a Joshua, pero “fueron rechazados varias veces. UA tenía tiempo limitado, presupuesto limitado, 3 semanas desde la idea hasta la entrega… El cronograma, el presupuesto, el acceso y las realidades de la producción son preocupaciones reales y altamente limitantes con los comerciales de este nivel”.
“La UA puede hacer lo que quiera con el metraje, por supuesto, pero ¿es una pendiente resbaladiza que tú, como creativo, digas que es IA cuando en realidad hay humanos detrás? En realidad, la IA no tiene nada que ver con eso, sino más bien con cómo eliges etiquetar y promocionar tu trabajo. [is] Aún más importante cuando los tiempos cambian”, escribió Johannson en una conversación con Walker.
«El futuro es que las marcas entrenen a Ai en sus productos, atletas, estética + reutilicen las bases de metraje existentes + usen Ai para hacer más con menos en menos tiempo», escribió Walker. (Después de discutir durante algún tiempo, cedió y solicitó con éxito que se agregaran créditos para ellos y otros a la publicación).
Esta perspectiva hizo que creativos de toda la industria salieran de la nada para denunciar lo que percibían como un paso más en el camino de que la IA no reemplace lo que hacen, sino que sea utilizada por las empresas para aprovecharlas. Si bien existe la expectativa de que se abuse y se reutilice el trabajo comercial hasta cierto punto, señalaron que existe un gran abismo entre filmar material de archivo o material cotidiano y recibir el encargo de crear una película con un tratamiento y una visión creativa únicos, pero ambas cosas están siendo tratado como materia prima por marcas.
Escribió el director de fotografía. Rob Webster: “Si los tiempos están cambiando, seguramente es responsabilidad de los creativos resistir los cambios que permiten a las agencias y marcas robar trabajo a colegas sin el crédito adecuado…. El uso de esta tecnología es inevitable, pero su aplicación y el discurso en torno a ella están en gran medida en nuestras manos”.
Empresa productora de vídeo. Coronas y búhos: “Si eres alguien que trabaja para Shutterstock, entonces sabes que estás entregando el trabajo con el propósito literal de ser la reutilización/reciclabilidad. Hay una diferencia fundamental si hiciste un comercial hace tres años y luego una marca lo guarda en un disco duro solo para poder sacarlo y bastardearlo cuando no tienen “tiempo o presupuesto”, lo cual, seamos honestos, Casi siempre lo es y lo será cada vez más.
“La legalidad es la legalidad: los mundos corporativos siempre prosperarán en el área gris, pero hay un código moral artístico flagrante que se ha sobrepasado aquí, y eso significa un momento crucial. El cambio ya está en marcha. Como artistas, ahora más que nunca debemos demostrar nuestra valía y debemos estar en diálogo”.
Productor Elise Tyler pregunta: “Cuando ves el original, empiezas a comprender por qué era necesario que esta conversación se llevara a cabo ya. ¿Por qué no volvieron a contratar al director original? ¿Por qué un nuevo director cobraría unos honorarios impíos según la mayoría de los estándares diarios para «dirigir» esto? No necesitaban equipo, no necesitaban locaciones, no necesitaban destreza… Los cineastas tienen que permanecer unidos mientras atravesamos este nuevo panorama de la IA. No hacer la vista gorda y decir ‘¡pero es el futuro!’ «
Director Iván Vaccaro Resumió lo que puede ser el último recurso entre los creativos: la negativa. “Decir no a un cliente y a una agencia es la herramienta creativa y humana más poderosa que podemos tener. Algo que ninguna inteligencia artificial jamás logrará”.
Si bien Walker y su producción pueden ser el villano de la semana, no son únicos en su enfoque y, de hecho, es posible que la responsabilidad no se detenga en él por aceptar un trabajo que puede o no ser ético, sino en Under Armour por apresurar una rápida cambio para capitalizar la moda de la IA. Quizás subestimaron la pasión de los creadores cuyos procesos decididamente analógicos y centrados en lo humano realmente producen contenido original y atractivo.
