Los proveedores de tecnología invierten una enorme cantidad de tiempo, dinero y emoción para desarrollar y entregar productos. Como resultado, hoja de ruta del producto Las comunicaciones tienden a centrarse primero en las excelentes capacidades o características de los nuevos productos, con un esfuerzo limitado para vincularlas con los beneficios comerciales y los escenarios de uso.
Comunicarse de esta manera sobre los productos a menudo no ayuda a que el público externo e interno vea su relevancia y, por lo tanto, les cuesta comprometerse plenamente con la visión que describen los proveedores de tecnología. Estos proveedores de tecnología a menudo asumirán que las audiencias, especialmente aquellas dentro de la organización, compartirán el mismo entusiasmo y comprensión por los detalles del producto que los desarrolladores de productos.
En realidad, todas las partes interesadas, ya sean internas o externas, evalúan el mensaje a través del lente de lo que significa para ellos; Esto puede dificultar la aceptación y el compromiso de otras partes interesadas, como ventas, marketing, socios de canal o clientes.
La narración de productos implica mucho más sobre un producto que solo sus características, incluido por qué la empresa creó el producto, los cambios que ha realizado en los trabajos de sus clientes y hacia dónde se dirige el producto. La visión del producto debe comenzar con un propósito claro y resolver un desafío real.
1. Utilice O-SIR durante la narración del producto.
Comunicar la visión de la cartera de productos consiste fundamentalmente en contar una historia sobre el cambio. Una estructura eficaz para las historias de cambio se llama resultado-situación-impacto-resolución u O-SIR.
El núcleo de O-SIR es una estructura que comienza con la situación del cliente, describe el impacto del estado actual y luego cierra con cómo la visión del proveedor de tecnología lo resolverá.
- Resultado (O): Comience con un título, oración o pasaje breve y orientado a resultados que establezca el valor que se logra cuando la visión se hace realidad. Esto efectivamente prefigura el resto de la historia, creando una razón para que el lector/oyente preste más atención y piense: «Quiero saber más».
- Situación (S): Describa la situación actual antes de que se implemente la nueva visión. ¿Cuál es el gran problema que se abordará para los clientes y para la organización (y tal vez incluso para la sociedad, dependiendo de la misión o declaración de propósito de la empresa)?
- Impacto (yo): Este es el elemento de la historia que más comúnmente se omite. El impacto es la articulación clara del dolor, costo o riesgo que está causando la situación actual. Debería ayudar a crear urgencia y establecer por qué es importante un cambio. Brinda la oportunidad de hacer un llamado emocional para el cambio. Sin el impacto, los proveedores de tecnología esperan que la audiencia ya sepa qué es o establezca la conexión por sí sola.
- Resolución (R): Una vez que se ha establecido que la situación actual presenta suficiente dolor o riesgo, los proveedores de tecnología pueden llevar a la audiencia a un lugar mejor describiendo cómo su visión de producto resolverá el problema. Como parte de la resolución, abordar los problemas clave que se enfrentan “a la antigua usanza” y cómo esta manera es una mejora.
El formato crea un marco que establece el contexto y ayuda al público a ver su papel en la visión: ven cómo pueden convertirse en protagonistas. Una vez que los proveedores de tecnología tienen la estructura, agregan una apertura que genera un interés inmediato en aprender más.
2. Utilice historias de productos que aborden los problemas e inquietudes clave de la audiencia.
No evite generar emociones en las comunicaciones: las audiencias se comprometen con ideas, personas y cosas a nivel emocional. Si los proveedores de tecnología quieren impulsar la acción, necesitan establecer una conexión emocional, porque la toma de decisiones y la acción en realidad son impulsadas por la parte de nuestro cerebro que es responsable de establecer conexiones emocionales. Son los elementos impulsados por un propósito de la visión y la historia del producto los que realmente impulsarán el compromiso y la acción: el «por qué» del producto en lugar del «qué» del mismo.
3. Ayude al público a pasar de la visión a la acción durante la narración del producto.
Si la visión es lo que los proveedores de tecnología quieren que sea la experiencia de su producto para el cliente, la estrategia es cómo pretenden alcanzar esa visión. Transmitir un mensaje de cambio, como una nueva visión, requiere una cadencia de comunicación que permita que la visión de alto nivel sea absorbida y aceptada primero.
Cuando trabaje en historias de productos, no intente comunicar todo a la vez; Si los proveedores de tecnología exploran este camino, corren el riesgo de que la audiencia se sienta abrumada y probablemente se desconecte. Esto es especialmente cierto cuando se comunican cambios significativos.
Tener en cuenta el momento también permite a los proveedores de tecnología anticipar las preocupaciones inmediatas y de largo plazo que podrían surgir entre las partes interesadas. El tiempo también afectará cómo se puede interpretar el mensaje desde el punto de vista de un área funcional específica. Los proveedores de tecnología pueden crear respuestas a estas preocupaciones a través de comunicaciones progresivas.
4. Cree diferentes historias de productos para diferentes partes interesadas.
Para comunicar la visión de manera más amplia, los proveedores de tecnología necesitarán diferentes versiones de la historia del producto para diferentes grupos de partes interesadas, como ventas, marketing, socios de canal o clientes.
Construya historias auténticas que aborden su situación y les hagan sentir que sus necesidades y puntos de vista han sido considerados en el proceso más amplio. Cuando la historia del producto se contextualiza hacia audiencias específicas y al mismo tiempo se mantiene una fuerte conexión con el «por qué» principal de la historia, los proveedores de tecnología logran coherencia y se conectan mejor con las diferentes partes interesadas.
Muchos proveedores de tecnología comunican la dirección de su producto hablando de características, pero es el propósito del producto lo que inspira compromiso y entusiasmo. Quienes adopten un enfoque de narración de productos inspirarán a las partes interesadas internas, los socios del ecosistema y los clientes.
Clifton Gilley es vicepresidente analista del equipo de gerentes de productos tecnológicos de Gartner dentro de la unidad de investigación de proveedores de servicios y tecnología. Los analistas de Gartner proporcionarán análisis adicionales sobre tecnologías emergentes en Gartner Conferencia de innovación y crecimiento tecnológicoque tendrá lugar del 20 al 21 de marzo en Grapevine, TX.