Imagina esto: Estás haciendo cola en un restaurante de comida rápida, mirando el menú para decidir qué pedir. Te decides por una hamburguesa sencilla por 4 dólares. La cola termina un pedido, así que subes y notas que tu hamburguesa ahora cuesta $4,20. La línea se mueve nuevamente y ahora es $4,40. Todavía quedan cinco clientes más por delante. ¿A qué te dedicas?
La cadena de comida rápida Wendy’s planea comenzar experimentando con aumento de precios el próximo año. En una conferencia telefónica sobre resultados a principios de este mes, el director ejecutivo de Wendy’s, Kirk Tanner, dijo a los inversores que la compañía invertirá 20 millones de dólares en menús digitales que pueden cambiar los precios de los artículos en función de la demanda en tiempo real.
«A partir de 2025, comenzaremos a probar funciones más mejoradas, como precios dinámicos», dijo Tanner. «Estamos planeando invertir aproximadamente 20 millones de dólares para implementar tableros de menú digitales en todos los restaurantes operados por empresas en EE. UU. para fines de 2025».
Si bien el llamado aumento de precios está bien establecido en el sector de viajes compartidos, es un territorio relativamente inexplorado en la comida rápida, y con razón. El aumento de precios funciona para Uber y Lyft porque, aunque el usuario sabe que los precios son más altos en las horas pico, todavía necesita ese viaje, por lo que hace de tripas corazón y presiona «Pagar».
De Wendy’s menú En nueva york. Click para agrandar.
En un restaurante de comida rápida, la gente puede tomar decisiones dinámicas con la misma rapidez con la que el menú puede cambiar los precios de forma dinámica. Los clientes de Wendy’s son más propensos a cruzar la calle hacia Burger King si ven que los precios aumentan mientras hacen cola. Es una medida arriesgada, especialmente con 20 millones de dólares en costos iniciales.
Mucho dependerá de cuánta fluctuación de precios se produzca. Unos pocos centavos no molestarán a la mayoría de las personas, pero el hecho de que al Cliente B le cobren 0,75 dólares más que al Cliente A puede irritarles los nervios, y cualquier valor superior a un dólar probablemente esté en el rango de huelga. Los consumidores ya están molestos porque los precios de la comida rápida se han disparado en los últimos años, y algunos artículos han caído a los dos dígitos en lugares como Nueva York y San Francisco.
La empresa de análisis de software empresarial Capterra realizó una encuesta demostración que sólo el 34 por ciento de los consumidores piensa que los precios dinámicos son razonables para los clientes, mientras que el 54 por ciento lo llama aumento abusivo de precios. La mayoría (51 por ciento) dice que ha dejado de comer en su establecimiento preferido debido al aumento de precios. Capterra dice que cualquier aumento de precio superior al 10 por ciento alejará a la mayoría de los clientes o los incentivará a realizar pedidos durante las horas de menor actividad.
Sin duda, los contadores de granos de Wendy’s ya lo saben, razón por la cual el esquema de precios comenzará de manera experimental. Es probable que la empresa vea lo que puede hacer y ajuste los precios gradualmente para evitar demasiadas pérdidas comerciales. Sin embargo, los consumidores pueden ser vengativos. Saber que la empresa está considerando precios dinámicos podría ser suficiente para incitar a los clientes habituales a evitar Wendy’s por completo.
