En los libros de texto, le dirán que la marca puede impactar profundamente la percepción del consumidor, fomentar la lealtad del cliente y, en última instancia, beneficiar el resultado final. Vi una demostración en tiempo real de esos fundamentos de marketing en el lanzamiento del Lumin EV “Hello Kitty” en el Salón Internacional del Automóvil de Bangkok la semana pasada.
Es difícil no aplaudir la naturaleza audaz de la marca de vehículos eléctricos Lumin al trabajar con “Hello Kitty” para producir un automóvil porque los valores de marca de ambas son muy congruentes y relevantes.
El Lumin EV es un pequeño coche urbano eléctrico de 36 kW (48 CV) con capacidad para cuatro personas y, a pesar de ser tan bonito como puede ser un coche, proviene del juego más duro de la ciudad: ha conseguido diferenciarse de un batallón. de vehículos eléctricos chinos similares y ha surgido listo para entrar en el mercado mundial.
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En su forma estándar, Lumin ha estado a la venta en el mercado interno chino durante exactamente dos años, habiendo acumulado ventas de alrededor de 10.000 unidades al mes para alrededor de un cuarto de millón de unidades enviadas hasta la fecha.
El Lumen nunca ha conseguido un lugar en la lista mensual de los 10 autos más vendidos en China, pero ha estado constantemente cerca cada mes, y eso lo coloca entre los modelos más vendidos del mundo cada mes durante los últimos dos años. El punto que más me interesó de la literatura fue que tres de cada cuatro compradores chinos eran mujeres.
El lanzamiento del Lumin en Tailandia fue el primero fuera de China, por lo que se produjo un modelo especial y se esperaban grandes cosas con la adición de la marca Hello Kitty a 2.000 unidades para iniciar las ventas en Tailandia.
BIMS/Changan/Nuevo Atlas
En un mundo donde el omnipresente enojo promueve la discordia y la división, la adorable Kitty ha estado promoviendo la amistad, la inclusión y la bondad en mochilas escolares y gorros de bebé durante 50 años. La intención del automóvil de salvar el medio ambiente ciertamente coincide con eso, pero la adición de la marca ciertamente enfoca la mente en qué tan bien hace su trabajo.
Con un simple mensaje exterior en el automóvil, todo se vuelve aún más congruente: un transporte conjunto respetuoso y amigable con un daño mínimo al medio ambiente.
“Hello Kitty” es una marca tan simple pero potente, que ya en 1983, el Fondo de las Naciones Unidas para la Infancia (UNICEF) la nombró (Kitty White – Kitty es en realidad una niña pequeña, no un gato) embajadora de los niños en el Estados Unidos.
En 1994, UNICEF la volvió a nombrar embajadora de la infancia en su Japón natal. Cuando Hello Kitty celebró su 30º aniversario en 2004, fue efectivamente la portavoz de UNICEF en un programa de promoción para educar al mundo en desarrollo sobre la discriminación basada en el género en la educación. Hay 10 millones más de niñas que de niños que no asisten a la escuela en todo el mundo.
Hace apenas dos años (2022), Kitty creó una nueva línea de productos en la Librería de las Naciones Unidas para celebrar su compromiso con los Objetivos de Desarrollo Sostenible de UNICEF.
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Esa procedencia de la marca representa una gran credibilidad en el mundo de los vehículos eléctricos para el comprador de vehículos eléctricos. Va más allá de una buena ciudadanía corporativa. Lo que comenzó como una marca comercial aparentemente se ha transformado en una personificación moderna del símbolo de “paz” que llegó a significar algo más en la década de 1960.
Se pueden encontrar muchas historias sobre el crecimiento vertiginoso de la marca “Hello Kitty” en los últimos 50 años, pero las estadísticas muestran que ahora hay cientos de millones de devotos, y probablemente muchos más, que alguna vez tuvieron contacto directo con la marca a través de ser niño o tener hijos, que con el tiempo se convirtió en una marca adulta también.
Es posible que hayas usado el logo cuando eras niño. Convierte una parka o un par de guantes que de otro modo no usarías, en un compañero profundamente querido que usarás, y la gran disponibilidad de cualquier producto de ropa infantil con el logotipo lo ha convertido en una marca de diseñador para niños, que a su vez ha impulsado una mayor popularidad.
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Más allá de eso, dada la asociación de Kitty con el amor, la bondad y la crianza, lo más probable es que te hayan regalado uno o más productos de la marca Kitty y hayas pasado mucho tiempo con tu lonchera Kitty, tu cojín Kitty u otros objetos familiares y seguros que te hagan compañía. .
Kitty es una compañera que constantemente ha transmitido un mensaje responsable a los niños del mundo. Cuando un hospital taiwanés quiso crear un espacio seguro para los niños, descubrieron que las habitaciones con la marca Hello Kitty funcionaron. Ahora hay habitaciones de hotel Hello Kitty para personas que viajan con niños y parques temáticos de Hello Kitty.
Para los fabricantes de cualquier producto dirigido a niños y mujeres, una tarifa de licencia del tres por ciento aumenta mínimamente el costo de llevar un producto al punto de venta, pero no tiene sentido dadas las ventas adicionales y la escala que genera.
Los derechos de licencia de Hello Kitty superaron los 8.000 millones de dólares el año pasado. La tarifa de licencia estándar del 3% significa que el logotipo vendió bienes y servicios por valor de 267 mil millones de dólares para generar ese flujo de caja.
Por eso hay más de 50.000 productos diferentes con licencia de “Hello Kitty” a la venta en algún lugar del mundo, y muchos más que piratean los diseños para hacer más valiosos sus productos.
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Hasta ahora, sin embargo, un tres por ciento era demasiado rico para el mercado del automóvil.
El tres por ciento es un margen de obesidad en el negocio del automóvil, por lo que, a pesar de medio siglo de éxito en convertir en oro todo lo demás que ha tocado, ningún fabricante ha producido antes un automóvil “Hello Kitty”.
Este es Lumin (Changan) al que le arrancan las sábanas por primera vez.
No es de extrañar que la marca “Hello Kitty” en un automóvil que, para empezar, es ultra lindo, haya tenido un impacto sorprendente en niños y mujeres, con más de unos pocos hombres mirando en silencio y en profunda contemplación. Estoy seguro de que todos los que vi congregarse alrededor del auto ya tenían una relación con la marca… y por ende con el auto.
Vi el modelo Lumin “Hello Kitty” en el stand de Changan en el Salón del Automóvil de Bangkok de la semana pasada y al principio me atrajo la multitud que se había reunido.
Llevaba una hora en la sala de exposición cuando vi el auto de “Hello Kitty”, pero ya había visto muchas ediciones limitadas.
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Había un minicoche de “Angry Birds”, el “Pato Donald 90th cumpleaños”, la Filo Yamaha y las motos Monkey de “Star Wars” a juego. Con cada uno, lo pasé por alto y tomé nota mental de regresar cuando tuviera algo de tiempo para tomar fotografías sin obstáculos… una vez que la manada se hubiera reducido.
Al final de mi primer vistazo a todo el programa, enumeré a qué necesitaba volver, y eran todas las ediciones especiales… y la manada nunca disminuyó en torno a las ediciones limitadas.
Todos son idénticos al modelo estándar excepto por los adornos superficiales, por lo que realmente no cuestan mucho más, pero las ediciones especiales atrajeron TODA la atención en la feria y, según el último recuento, todas habían sido vendido, con una prima.
La industria automotriz aprendió el truco de la edición limitada hace unas décadas, al darse cuenta de que las personas pagarán más por algo con lo que puedan identificarse, que los haga sentir especiales, que fue construido según sus gustos y valores, que se había asociado con su marca distintiva… todos esos grupos tribales podrían ser atacados con suficiente éxito con una edición limitada como para que valga la pena hacerlo una y otra vez.
Ahora tenemos ediciones especiales que proliferan en todo el sector de la movilidad y la era de la personalización masiva está empezando a amanecer.
Los números que demostrarán el éxito de Hello Kitty Lumin aún no están escritos, porque su destino estará determinado por su desempeño en los mercados internacionales en los que comienza a ingresar en 2024 y 2025, y si se convierte en el pilar del mercado. una instalación de producción gigante en Filipinas que entrará en funcionamiento en 2025.
Por lo tanto, la venta inmediata de una edición limitada de 2.000 automóviles en un mercado en desarrollo podría fácilmente perderse en las cifras que la industria automotriz escribe diariamente en todo el mundo, pero fue mucho más significativa que eso.
La resonancia de la marca Hello Kitty entre mujeres y niños fue tan obvia que realmente destacó la naturaleza convincente del automóvil. Cuatro asientos, capaces de alcanzar el límite de velocidad en una autopista, estructuralmente sólidos según cualquier métrica, una movilidad mucho más alcanzable que nunca… y un viejo amigo de la familia.
Las investigaciones muestran que las mujeres han sido durante mucho tiempo quienes toman decisiones clave en la mayoría de las compras de automóviles y, sumado a eso, los niños, buena suerte con ese tercer voto si eres un hombre de familia.
La resonancia de Hello Kitty Lumin entre el público objetivo fue tan poderosa que justifica retirar la etiqueta «edición limitada» y sustituirla por las palabras «edición especial».
Los coches con este aspecto son buenos para la salud mental del mundo: deberían estar disponibles de forma más gratuita.
Hay planes en marcha para que la cordillera Changan ingrese a Estados Unidos en los próximos años. Una Hello Kitty Lumin podría estar más cerca de lo que crees.
