Divulgación: El veterano periodista Steven Brill es fundador o cofundador de varias publicaciones y empresas, incluida NewsGuard, donde es codirector ejecutivo y coeditor en jefe. Entre otros servicios, NewsGuard ofrece a los anunciantes servicios de seguridad de marca destinados a contrarrestar los peligros de la publicidad programática no investigada. Esta historia está extraída de su nuevo libro, La muerte de la verdad.
En 2019, además del gobierno de Vladimir Putin, Warren Buffett fue el mayor financiador de Sputnik News, el canal ruso. desinformación Sitio web controlado por el Kremlin. No es que el legendario campeón del capitalismo estadounidense tuviera un alter ego que se despertara cada mañana preguntándose cómo podría ayudar a financiar la red global de propaganda de Vladimir Putin. Fue porque Geico, la gigante compañía de seguros estadounidense y subsidiaria de Berkshire Hathaway de Buffett, era el principal anunciante en la versión estadounidense de la red global de sitios web de Sputnik News.
Tampoco fue porque un ejecutivo de marketing de Geico había decidido que publicidad en el medio de desinformación ruso fue una buena idea. Eso habría sido especialmente improbable, no sólo por la conexión con Buffett, sino también porque Geico significa Compañía de Seguros para Empleados del Gobierno y sus raíces se remontan a la década de 1930, brindando seguros a civiles y miembros del ejército que trabajaban para el gobierno estadounidense. no su adversario ruso.
De hecho, nadie en Geico o su agencia de publicidad tenía idea de que sus anuncios aparecerían en Sputnik, y mucho menos qué contenido antiestadounidense se mostraría junto a los anuncios. ¿Como pudireon? ¿Qué persona o ejército de personas en Geico o su agencia podría haber leído 44.000 sitios web?
Los anuncios de Geico se colocaron a través de un sistema de publicidad programática que se inventó a fines de la década de 1990 con el desarrollo de Internet. Explotó a partir de mediados de la década de 2000 y ahora es el medio publicitario abrumadoramente dominante. Los algoritmos programáticos, no las personas, deciden dónde colocar la mayoría de los anuncios que ahora vemos en sitios web, plataformas de redes sociales, dispositivos móviles, televisión en streaming y que escuchamos cada vez más en podcasts. Las cifras involucradas son alucinantes. Si la campaña publicitaria de Geico fuera típica de campañas programáticas para productos y servicios de consumo de base amplia, cada uno de sus anuncios se habría colocado en un promedio de 44.000 sitios web, según un estudio realizado para la principal asociación comercial de anunciantes de grandes marcas.
Geico no es la única marca estadounidense sólida que financia a los rusos. Durante el mismo período en que aparecieron los anuncios de la compañía de seguros en Sputnik News, otros 196 anunciantes programáticos compraron anuncios en el sitio web, incluidos Best Buy, E-Trade y Progressive Insurance. El medio de propaganda hermano de Sputnik News, RT.com (una vez se llamó Russia Today hasta que alguien en Moscú decidió camuflar su origen), obtuvo ingresos publicitarios de Walmart, Amazon, PayPal y Kroger, entre otros.
Cada día laboral, aproximadamente 2500 personas se sientan frente a computadoras de escritorio o portátiles utilizando estos algoritmos de publicidad programática para gastar decenas de millones de dólares por hora. Trabajan en agencias de publicidad repartidas por todo el mundo o, en el caso de algunas empresas importantes, en sus tiendas de publicidad internas. Sus títulos pueden ser «especialista programático», «asociado programático» o «gerente de campaña». Lo que tienen en común es que normalmente tienen su primer trabajo después de terminar la universidad. Aunque muchos trabajan desde casa después de Covid, si están en la oficina, se sientan en cubículos en grandes espacios abiertos que se asemejan al piso de operaciones de una casa de bolsa.
Un teclado reemplazado Hombres Locos
Llamemos a nuestro especialista en arquetipos, Trevor, y supongamos que trabaja en la unidad de publicidad programática de uno de los cinco principales holdings de agencias de publicidad a nivel mundial. Probablemente tenga un salario de entre 60.000 y 80.000 dólares al año. Trevor iniciará sesión en lo que se conoce como plataforma del lado de la demanda. Piense en ello como una especie de bolsa de valores para comprar publicidad en lugar de acciones de una empresa. La plataforma del lado de la demanda es donde todo el espacio publicitario disponible en cada página de cada sitio web del mundo que la plataforma ha reunido a medida que su inventario se pone a disposición de un comprador como Trevor.
En proximidad, o en estrecho contacto si trabaja de forma remota, habrá otro miembro del personal subalterno con el título de “comprador de medios”, “planificador” o “gerente de campaña”, cuyo trabajo es asegurarse de que el esfuerzo publicitario, o “campaña, ”que ha sido planeado por los superiores de los equipos creativos y de planificación se comunica a Trevor. Esto incluye cargar el anuncio real del producto en la plataforma del lado de la demanda para su implementación y también brindarle a Trevor, sentado frente al panel de la plataforma del lado de la demanda, las decisiones de segmentación más importantes que han tomado los planificadores: ¿A quién se debe llegar? con que mensaje? Sí, los humanos todavía participan en la elección de la estrategia de ventas y la creación del mensaje (aunque la IA generativa también puede cambiar eso). Sin embargo, los seres humanos no deciden qué editor (el sitio web del periódico local o un sitio web que se hace pasar por un sitio de noticias local pero publica propaganda rusa) recibe el anuncio.
