Los avances en las tecnologías de datos e inteligencia artificial (IA) están impulsando a los especialistas en marketing a repensar, reconfigurar y revolucionar la forma en que las empresas se conectan con los clientes, según Salesforce. Informe sobre el estado del marketing 2024. Para la novena edición del informe, Salesforce encuestó a casi 5.000 profesionales del marketing, generando 4.850 respuestas de responsables de la toma de decisiones de marketing en América del Norte, América Latina, Asia-Pacífico y Europa.
También: Seis formas en que la IA puede ayudarle a lanzar su próximo negocio
Los especialistas en marketing están evolucionando sus prácticas en un panorama altamente competitivo. Están recurriendo a la IA, tanto generativa como predictiva, para ayudar a personalizar a escala e impulsar la eficiencia. Los especialistas en marketing clasifican la adopción de la IA como su prioridad y desafío número uno. Aquí está el resumen ejecutivo del informe capturado en cinco hallazgos clave:
- Los profesionales del marketing refuerzan sus bases de datos. Las empresas llevan mucho tiempo luchando por conectar puntos de datos dispares para crear experiencias consistentes y personalizadas en los recorridos de los clientes. Sin embargo, a medida que las cookies de terceros se deprecian y la IA prolifera, esa búsqueda se vuelve cada vez más crítica y desafiante. Sólo el 31% de los especialistas en marketing están satisfechos con su capacidad para unificar las fuentes de datos de los clientes.
- Los especialistas en marketing adoptan la IA teniendo en cuenta la confianza – Los especialistas en marketing tienen la intención de aplicar con éxito la IA en sus operaciones con los datos correctos, pero les preocupa la seguridad y la confianza del cliente a medida que aumenta la adopción. El treinta y dos por ciento de las organizaciones de marketing han implementado la IA en sus flujos de trabajo y un 43% adicional está experimentando con ella.
- La personalización total sigue siendo un trabajo en progreso – Lo que constituye una «experiencia personalizada» continúa madurando y existe una marcada diferencia entre cómo se adaptan los equipos de marketing de mayor y menor rendimiento. En promedio, los de alto rendimiento personalizan completamente en seis canales, en comparación con los de bajo rendimiento que personalizan completamente en tres.
- Los especialistas en marketing buscan análisis unificados – No faltan fuentes de datos, pero ponerlos a trabajar es un desafío. Sólo el 48% de los especialistas en marketing realizan un seguimiento del valor de vida del cliente (CLV).
- Surgen relaciones más profundas con ABM y los programas de fidelización – Las empresas recurren cada vez más a estrategias como el marketing basado en cuentas (ABM) y programas de fidelización para mejorar la adquisición y retención de clientes. Sin embargo, muchas de las fuentes de información de estos programas siguen estando inconexas, al igual que la experiencia resultante del cliente. El treinta y nueve por ciento de los especialistas en marketing dicen que las funcionalidades del programa de fidelización son accesibles en todos los puntos de contacto.
Este artículo se centrará en los hallazgos del informe relacionados con la IA y la investigación relacionada con datos.
La IA encabeza la agenda de marketing
Aprovechar la IA es la mayor prioridad y el mayor desafío del especialista en marketing. Mantener la confianza, otra área clave de enfoque, es una parte fundamental de una implementación exitosa de la IA. De hecho, el 68% de los clientes dice que los avances en IA hacen que sea más importante que las empresas sean confiables.
Las principales prioridades del especialista en marketing:
- Implementar o aprovechar la IA
- Mejorar el uso de herramientas y tecnologías.
- Mejorar el ROI/atribución del marketing
- Interactuar con los clientes en tiempo real
- Generar/retener la confianza con los clientes
Los principales desafíos del especialista en marketing:
- Dificultades para implementar o aprovechar la IA
- Interactuar con los clientes en tiempo real
- Generar/retener la confianza con los clientes
- Medir el retorno de la inversión en marketing
- Crear un recorrido del cliente coherente
También: ¿Listo para mejorar tus habilidades? Mire hacia el límite (donde no todo es IA)
El informe encontró que los especialistas en marketing utilizan un promedio de ocho herramientas y tecnologías de marketing diferentes. Todos los proyectos de IA comienzan como proyectos de datos. Capturar datos de clientes a partir de un gran conjunto de herramientas de marketing que no están integradas crea un desafío para los especialistas en marketing a la hora de unificar, armonizar y crear una vista de 360 grados de sus puntos de contacto de participación del cliente. Sólo el 32% de los especialistas en marketing están satisfechos con la forma en que utilizan los datos de los clientes para crear experiencias relevantes.
Los especialistas en marketing apuntalan su base de datos
Los especialistas en marketing utilizan un promedio de nueve tácticas diferentes a lo largo de todo el recorrido del cliente. Las fuentes de datos más comunes para los especialistas en marketing son:
- Datos de atención al cliente
- Datos transaccionales
- Aplicaciones móviles
- Inscripciones web
- Programas de lealtad
- Suscripciones
- Plataformas de aprendizaje en línea
- Acceso a descuentos
- Herramientas interactivas
- Marketing basado en causas
El informe encontró que el 38% de los especialistas en marketing no utilizan datos de terceros.
El desafío del especialista en marketing moderno no es la falta de datos propios: es la integración total de estos datos entre departamentos para obtener información valiosa, planificar campañas y evitar que los mensajes lleguen a las audiencias equivocadas, por nombrar algunos ejemplos.
También: Cinco razones por las que prefiero Perplexity a cualquier otro chatbot de IA
Sólo el 31% de los especialistas en marketing están satisfechos con su capacidad para unificar las fuentes de datos de los clientes. La integración de datos en todo el panorama de las aplicaciones empresariales es clave para el marketing de alto rendimiento. Aproximadamente dos de cada cinco especialistas en marketing todavía no tienen datos en tiempo real a su disposición para tareas cruciales, y en cambio dependen de conocimientos potencialmente obsoletos, o incluso de la intuición. Incluso los equipos con datos en vivo se ven ralentizados por su capacidad para activarlos. Si bien más de la mitad de los especialistas en marketing afirman que los datos están disponibles en tiempo real para ejecutar una campaña, el 59 % necesita la ayuda del departamento de TI para hacerlo. La mayoría de los datos de los clientes están atrapados en los negocios, con acceso limitado o nulo al marketing.
Los especialistas en marketing adoptan la IA teniendo en cuenta la confianza
En 2022, el 68% de los especialistas en marketing tenían una estrategia de IA definida. Hoy en día, el 75% de los especialistas en marketing ya se están arremangando y experimentando o implementando la IA. Sin embargo, una mirada más cercana revela un paisaje desigual. Las empresas de alto rendimiento tienen 2,5 veces más probabilidades que las de bajo rendimiento de haber implementado completamente la IA en sus operaciones. Los casos de uso de IA generativa ya se encuentran entre los favoritos de los especialistas en marketing junto con las aplicaciones de IA predictiva más establecidas.
Principales casos de uso de IA en marketing:
- Automatizar las interacciones con los clientes
- Generando contenido
- Analizando el desempeño
- Automatización de la integración de datos
- Conduciendo las mejores ofertas en tiempo real
También: Cómo usar ChatGPT para crear gráficos y tablas con análisis de datos avanzado
Los especialistas en marketing tienen preocupaciones con la IA. Al ochenta y ocho por ciento de los especialistas en marketing les preocupa perderse los beneficios de la IA generativa, en comparación con el 78% de los vendedores y el 73% de los colegas de servicio. Y el 41% de los CMO citan la exposición de los datos como una de sus principales preocupaciones en comparación con el 29% de los vicepresidentes y el 32% de los líderes de equipo. El noventa y ocho por ciento de los líderes de marketing cree que los datos confiables son esenciales. Pero, así como los datos deben ser confiables, también debe serlo su integración con la IA.
Clasificación de las preocupaciones de los especialistas en marketing sobre la IA generativa:
- Exposición o fuga de datos
- Falta de datos necesarios
- Falta de estrategia o casos de uso.
- Resultados inexactos
- Preocupaciones por derechos de autor o propiedad intelectual
- Desconfianza en la IA generativa
- Salidas sesgadas
- Temor de que la IA reemplace puestos de trabajo
- Cumplimiento de las pautas de la marca.
- Dificultad para aprender a utilizar la IA
También: ChatGPT vs. Microsoft Copilot vs. Gemini: ¿Cuál es el mejor chatbot con IA?
El informe sobre el estado del marketing revela la importancia de los datos y la inteligencia artificial a la hora de medir el éxito y los resultados significativos. Las métricas de desempeño continúan centrándose en los ingresos. Los especialistas en marketing monitorean de cerca su canal de marketing/ventas (64%) y su embudo (63%). Y el 48% de los especialistas en marketing realizan un seguimiento del valor de vida del cliente. Las métricas de marketing más importantes incluyen las siguientes: tasas de retención de clientes, costos de adquisición de clientes, satisfacción del cliente, tasas y volúmenes de referencias de clientes y valor de vida del cliente.
Para obtener más información sobre el informe sobre el estado del marketing de 2024, puede visitar aquí.