Para muchos, Facebook Connect nunca ha sido una cita marcada en rojo en el calendario. El interés del evento, centrado en tecnologías que todavía están lejos de la democratización, como la Realidad Virtual o la Realidad Aumentada, siempre ha sido inferior a lo que provocan las grandes presentaciones de firmas como Apple, Google o PlayStation. Al menos, así era; hasta que Mark Zuckerberg pronunció la palabra ‘metaverso’ en conversación con ‘
The Verge‘ el pasado verano. No porque no se supiese que
muchas empresas estaban tejiendo planes desde hacía tiempo para la creación de un submundo virtual en el que el usuario pudiese trabajar y socializar de forma física, como en una peli de ciencia ficción. Simplemente,
algo hace ‘clic’ cuando el director ejecutivo de una de las piezas más importantes de Internet te dice que quiere que su empresa sea más ‘metaversa’ que un conglomerado de redes sociales, y ves que llegan nuevas herramientas, como Horizon Workrooms, o que se estima un recorte en los beneficios anuales de la compañía en 10.000 millones dólares por ese esfuerzo. Entonces ves que la máquina, realmente, está en marcha. Comienzas a darte cuenta de que ese cambio, más o menos limitado, puede producirse en el medio plazo. Quizá no de forma radical en ese lapso de 5 a 10 años que se baraja; pero ya veremos. De lo que no cabe duda es de que Facebook está dispuesta a arriesgar mucho para conseguirlo.
Incluso a renunciar a parte de su identidad, empezando por el nombre de la matriz, que ahora es Meta.
Y hay muchas razones para ello. Zuckerberg, durante la presentación de ayer, 28 de octubre, dejó caer un buen puñado entre imágenes de domicilios virtuales y de partidas de ajedrez entre hologramas. Muchas de las afirmaciones resultaron, además, algo personalistas. Centradas en el legado que el ejecutivo quiere dejar. Un legado que va más allá de las redes sociales. «Estoy orgulloso de lo que hemos construido hasta ahora, y estoy emocionado por lo que vendrá después: a medida que avanzamos más allá de lo que es posible hoy, más allá de las limitaciones de las pantallas, más allá de los límites de la distancia y la física, y hacia un futuro en el que todos pueden estar presentes unos con otros, crear nuevas oportunidades y experimentar cosas nuevas», afirmó Zuckerberg durante el evento y dejó rubricado en la
carta fundacional de Meta.
La ventaja del pionero
Hay otras empresas, como Epic o Tencent, que también están apostando por el desarrollo del metaverso. La primera
anunció el pasado abril una ronda de financiación de 1.000 millones de dólares para trabajar en su desarrollo. Un esfuerzo económico importante en el que la desarrolladora de ‘Fortnite’ va de la mano de firmas como Sony, pero muy por detrás de lo que Facebook (o Meta) está dispuesta a poner sobre la mesa. Su apuesta -decenas de miles de millones de dólares y 10.000 puestos de trabajo solo en la Unión Europea- permitirá a la firma llegar antes, crear más y poner las bases del funcionamiento de esa Cara B digital en la que todo es posible. Si Facebook fue la red social, Meta quiere ser el metaverso.
«Al final, la estrategia competitiva es similar a la que se siguió en su momento para que la empresa se convirtiese en pionera de las redes sociales. Si yo conquisto primero este nuevo terreno digital voy a tener ventajas y establecer de alguna manera mis reglas», explica en conversación con este periódico Lorena Blasco, profesor de marketing en ESCP Business School y experta en redes sociales. Por mucho que el metaverso, cuando cristalice, esté conformado por espacios cocreados y haya otros actores digital el empuje de Meta promete a la empresa ventajas a nivel competitivo. «Es la ventaja del pionero», sentencia Blasco.
Más fácil cuando no hay reglas
Facebook lleva años complicados. Desde que se desveló el caso Cambridge Analytica, ha estado en el punto de mira de reguladores y gobiernos. Los errores, o supuestas malas prácticas de la compañía, no se limitan a los famosos documentos internos compartidos recientemente por la extrabajadora Frances Haugen.
Van mucho más allá. El escándalo, prácticamente, es el hábitat de la compañía desde 2018.
Los problemas en materia de privacidad y moderación del contenido en redes sociales han avivado el debate sobre la necesidad de regular las redes sociales. La comisaria europea de Competencia de la Unión Europea, Margrethe Vestager, reconocía recientemente
que, en el caso de Facebook, supondría una batalla legal de muchos años. ¿Cuánto costaría, entonces, regular el metaverso?
«La legislación va por detrás de la tecnología, lo cual podría facilitar que Facebook ganase mucho terreno. Les permitiría ir ganando terreno en otro espacio, como es el metaverso, mientras lo pierde en otro», explica Blasco. «Hay legisladores que todavía no entienden bien los papeles de tecnología, internet y dato personal. El hecho de avanzar a otra dimensión menos conocida puede facilitar el establecerse de forma sólida sin limitaciones», completa.
El negocio del futuro
Meta tiene claro que el metaverso será el negocio digital del futuro. Un lugar donde el usuario pagará por las experiencias que ofrece, desde vestir a su avatar, hasta adornar su casa digital o jugar a videojuegos. «Nuestra esperanza es que, en la próxima década, el metaverso llegue a mil millones de personas, albergue cientos de miles de millones de dólares en comercio digital y respalde trabajos para millones de creadores y desarrolladores», afirmó Zuckerberg durante Facebook Connect.
También puede darle la oportunidad a la empresa de seguir creciendo a buen ritmo durante las próximas décadas. Más si la
desaceleración de los ingresos publicitarios, patente en el balance del tercer trimestre de 2021, se vuelve crónica. Al menos, desde Meta, no hay esperanzas en que las barreras establecidas por empresas como Apple, que ha puesto a disposición de sus usuarios herramientas para limitar el número de datos que sus aplicaciones pueden recopilar, se puedan superar. «Nosotros y nuestros anunciantes seguiremos sintiendo el efecto de estos cambios en los trimestres futuros», afirmó a los inversores a principios de esta semana Sheryl Sandberg, directora de operaciones de Facebook.
Con todo, el número de usuarios de las redes sociales de Zuckerberg sigue creciendo de forma constante. Durante el tercer trimestre del añ0 un 12%, alcanzando los 3.580 millones de usuarios activos mensuales entre todas las plataformas. Números que muy atractivos para los anunciaciantes. Aunque la publicidad esté menos dirigida a usuarios concretos que en el pasado.
¿Lavado de imagen?
Los últimos escándalos de Facebook han afectado a la imagen de la firma, eso es incuestionable. Solo hace falta ver la valoración de sus acciones. Durante el último mes, la caída acumulada es del 5%. Después de una acogida tímida, Meta está subiendo su cotización cerca de un 2% durante este viernes 29 de octubre.
Con todo, los expertos muestran dudas sobre si el cambio de nombre, el acercamiento al metaverso y la decisión de relegar las redes sociales a un segundo plano -aunque sea de cara a la galería- será suficiente para mejorar la imagen de la compañía. «Veo la estrategia que hay detrás. Están intentando convertirse en algo más que en una gran empresa de redes sociales. El problema es que la firma arrastra un problema reputacional preocupante y unas percepciones de marca muy negativas», dice la profesora de marketing digital en ESPC Business School. «Tengo dudas de si, en el corto plazo, ayudará a que las percepciones de la empresa mejoren o si le va a costar más esfuerzo», zanja.
