Manuel Moreno es uno de aquellos adolescentes de mediados de los 80 a cuya casa lleg un micro ordenador tras, recuerda, una discusin por carta de los tres Reyes Magos. «Mis padres me regalan un Spectrum con la esperanza de que mejoraran mis notas y la liaron an ms. Lo que s consiguieron es marcar mi vida profesional y personal. Recuerdo levantarme a las 8 de la maana los sbados y los domingos solo para jugar a aquella mquina maravillosa, era como teletransportarme, recuerdo un montn de juegos maravillosos de aquella poca, el ao 86, y te preguntabas», nos cuenta por videollamada. La pregunta que se plante entonces Moreno es «cmo se hace esto?» intent profundizar en la programacin pero «me llev poco darme cuenta de que lo mo no era la parte tcnica, me atraa ms la parte creativa», reconoce.
Vecino de la familia Ruiz
La casualidad hizo que conociera de refiln parte clave de la industria del videojuego espaol siendo todava un chaval. «Cuatro casas, pero cuatro, ms abajo de la casa de mis padres vivan los hermanos Ruiz, los fundadores de Dinamic Software. Me hice muy amigo de Gabi, que era el menor de los 4, eran Vctor, Pablo, Nacho y Gabi. Un da me invit a su casa a echar una partida, y nos subimos a la buhardilla, donde estaba el germen de lo que fue Dinamic. Tengo la imagen como si fuera ayer de Vctor programando el movimiento y las mecnicas del personaje del Babaliba y Saimazoom, que eran algunos de los grandes xitos que todava estaban cocinando. En aquel entonces haban lanzado el Yenght, el Artist, que era un programa de diseo grfico estaban empezando», recuerda Moreno. La industria estaba tan en paales que muy pocos podan vivir de los videojuegos. Dinamic, como otras productoras de la poca, vendi sus primeros productos publicando anuncios con un cupn en las revistas. Los interesados enviaban una carta con ese cupn junto con el dinero y reciban por correo el juego. Moreno recuerda que los Ruiz invirtieron todos sus ahorros en el primer juego y estuvieron semanas esperando ver la acogida hasta que un da lleg el cartero con dos sacas enteras de cartas con cupones.
Un poco ms adelante Moreno comenz a estudiar la carrera de derecho y perdi el contacto con Dinamic, que no con los videojuegos. Los ltimos aos de carrera compagin los estudios con un contrato de becario en Hewlett-Packard «y all descubr el marketing y la comunicacin, el otro mundo que me ha apasionado siempre. Tena a una lado la comunicacin y al otro los videojuegos, y quera saber cmo hacer para unir las dos. Cuando termin la carrera envi una carta a Dinamic, porque yo siempre he sido muy pudoroso, conozco a los Ruiz desde que empezaron y he jugado al ftbol con ellos y me daba pudor llamar a la puerta de su casa para pedirles trabajo. Empec a trabajar en Graphisoft, una multinacional de software de arquitectura llevando el mercado de latinoamrica, estuve tres aos viajando por toda latinoamrica y eso con 25 aos es maravilloso porque te abre la mente».
En el tercer ao en Graphisoft abri con otros amigos en la cntrica calle Luisa Fernanda de Madrid un cibercaf, Ciberlord, como el primero de una franquicia. «Lo hicimos megafriqui, nos gastamos una pasta en decoracin. Hicimos la puerta redonda de Stargate, todo el cibercaf era como una nave espacial, en aquel entonces solo haba cibers para enviar dinero, hacer llamadas y mandar e-mails, y dijimos vamos a hacer una cosas como si fuera la casa que querra tener cualquier gamer y contratamos a una empresa de Bilbao para hacer una decoracin bestial. Las columnas eran como las patas de los AT&T de La Guerra de las Galaxias, el techo era la panza del AT&T, los pasillos retroiluminados todo era muy friqui». En total, unos 600 metros cuadrados con 50 puestos de juego.
Ciberlord, donde se compiti con esports sin saber que eran esports
Recuerda Moreno que muchos aos ms tarde, cuando trabajaba en ESL y presentaba a los clubes de esports el rebranding de la liga nacional de
«Como era un ciber muy pintn nos lo alquilaron algunas productoras para grabar pelculas. En aquella poca se ganaba dinero, podamos estar facturando los mejores das 240.000 pesetas (unos 1.400 euros)»
A partir del ao 2000 comenzaron a popularizarse los cibercafs. En los hogares de la poca el acceso a internet segua siendo de forma mayoritaria con mdems y no estaba generalizado el RDSI, antecesor del ADSL. Se abrieron algunos mucho ms grandes que Ciberlord, cuyos socios estaban en la feria de la franquicia negociando expandir el negocio. Delgado rememora que tras las jornadas laborales de cada uno se reunan todos en el local para hacer lo que hiciera falta y echar unas partidas «y una noche tomamos la decisin, despus de mucho discutir, de dar un paso atrs, no lanzarnos con la franquicia, porque demandaba muchsimo tiempo, o dejbamos todos nuestros trabajos o nos metamos a saco, y tomamos la decisin del no», dice. Demostraron acertar con el traspaso del negocio porque poco despus llegaron las conexiones ms rpidas y con tarifas ms baratas y el pblico empez a dejar de ir a los cibercafs.
En su ltima etapa con Ciberlord los dueos ya detectaron que estaba dejando de ir cierto tipo de jugador, «el ms hardcore, porque fueron los primeros que tenan servicio de internet, y eran los que jugaban a competir. As que empezamos a crear campeonatos y nos fue bien hasta el punto de que en Corea nos eligieron como una de las sedes en Espaa para los clasificatorios para creo que fue ESWC, en la que estaba ya metindose Telefnica. Tambin hicimos el primer campeonato de Espaa de Quake, y dbamos 200.000 pesetas (1.200 euros) de premio y vinieron los mejores jugadores de Espaa: Akiles, SombrA«, se agotaron las plazas previstas pero quienes se quedaron fuera pidieron verlo. Esto hoy da es habitual pero en 2001 era una peticin inslita, pero en Cibelord instalaron una pantalla gigante, pusieron sillas y cobraron entradas por ver el espectculo, «cobramos poquito dinero, y se qued muchsima gente fuera, si hubiramos tenido un local de 3.000 metros lo habramos llenado. La gente se qued a ver los partidos. En la competicin de Quake se conocan todos y all estaban los mejores jugadores de Espaa. Estbamos haciendo esports sin saber que se llamaban esports», sostiene Moreno. Adems de los mencionados, se jugaba tambin a Starcraft y a Warcraft2. Para Moreno lo ms fructfero de aquellos aos fue el aprendizaje del mercado, ya que en Ciberlord tambin se vendieron ordenadores y estableci relaciones dentro del sector.
Una promocin de FX Interactive
En estos momentos Moreno ya trabajaba en FX Interactive, y tena los contactos de prensa para lograr que fuera algn redactor y la noticia apareciera en alguna web. El entrevistado consigui el puesto, precisamente, gracias a Ciberlord, ya que su intencin era que el local se convirtiera en una especie de FNAC de videojuegos, un enclave que acogiera eventos de lanzamiento y FX Interactive (fundada por los hermanos Ruiz tras su marcha de Dinamic Software) iba a lanzar Submarine Titans que, afirma Moreno, «era un RTS muy bien hecho y superchulo, y les convenc para que hicieran una campaa de lanzamiento en el local. El escaparate era enorme e imprimieron un pster gigantesco de la portada del juego, hicimos newsletter a nuestra base de datos, hicimos promocin nos dieron juegos para hacer sorteos y competiciones y en aquellas reuniones, aunque haca muchos aos que habamos perdido el contacto, debieron ver que era lo que necesitaban. La parte de negocio la llevaba Pablo, hice entrevista con Pablo Ruiz, que ya me conoca, y luego con Pablo de la Nuez [director de publicaciones y cofundador de la empresa], que no me conoca, y me hicieron una oferta».
El 1 de septiembre de 2001 Moreno empez a trabajar en FX Interactive, «Pablo de la Nuez se haba portado fenomenal y me haba dejado preparado el ordenador, con mi sitio, los juegos de FX Interactive instalados ya, una carpetita, una nota un recibimiento que daba gusto. A los dos o tres das record a Pablo [Ruiz] la carta emocional que le haba enviado para pedirle trabajo en Dinamic y me dijo que no me haba contestado porque cuando la recibi ya estaban pensando en el nuevo proyecto, FX Interactive, y no me iba a llamar para luego irse», explica Moreno.
Gusto por el detalle en los juegos de FX
FX Interactive se constituy como una editora con personalidad en la que haba un gusto exquisito por el producto. Trabajar all en aquellos momentos «era una gozada, era un sueo», dice Moreno. «Las horas y el trabajo y el esfuerzo de la gente que ha estado en FX durante tantsimos aos son incontables, pero lo hacamos con un gusto y una motivacin es imposible no sentirse un privilegiado en aquella poca. La gran ventaja de FX es que ramos los hacedores de todo, decidamos todo: poltica de precios, marketing, comercial no haba una dependencia de una casa matriz que estuviera en Tokio, Estados Unidos o Pars. El sentimiento de responsabilidad era muy alto porque todos tenamos posibilidad de aportar y la empresa creci muchsimo (cuando yo entr ramos unas 12 personas, poquitos, pero luego la compaa se triplic en personal, y sentas que tus decisiones tenan peso y eso te obliga a madurar y darte cuenta de que tienes que dar todo lo que tengas. No es que te lo pidieran all, es una cosa que sala sola».
Entre los juegos que lanz FX Interactive en sus primeros aos estn Traitors Gate, que era una aventura grfica en la que tenas que robar las joyas de la corona; Morpheus, que es otra aventura grfica que transcurre en el Polo Norte, y Tzar. El estreno de Moreno en el puesto no fue sencillo. FX haba comprado los derechos de Real War -la versin comercial de un software de entrenamiento real militar- cuando estaba todava en fase beta «y prometa muchsimo, tenas dos bandos y podas ser terrorista o antiterrorista y las campaas tenan 12 o 13 misiones, pero cul fue nuestra sorpresa cuando las ltimas entregas de las build del juego daban un montn de bugs. El equipo de desarrollo de Carlos Abril y Nacho -porque la compaa era editora y desarrolladora y tenamos gente de los dos lados- tuvo que abrir el cdigo para empezar a arreglar bugs del juego», dice.
«Las horas y el trabajo y el esfuerzo de la gente que ha estado en FX durante tantsimos aos son incontables, pero lo hacamos con un gusto y una motivacin es imposible no sentirse un privilegiado en aquella poca»
Al final no se pudo solucionar del todo la situacin; segn explica Moreno, «tenamos un acojone importante porque el juego no estaba a la altura de lo que nosotros lanzbamos y se adivinaban buenas ideas, pero el resultado final no fue el esperado. Recuerdo currarme toda la ronda de medios para que fuera un avance potente y que generara inters pero a la hora de las reviews Habamos puesto al juego el subttulo de Estrategia por tierra, mar y aire y el ttulo de la review de Micromana fue Real War, mediocridad por tierra, mar y aire. Mi primer lanzamiento. Y le dieron un 5. No te puedes imaginar el palo que me dio a nivel personal, aunque muchos dentro decan que probablemente no fuera un juego de 5, que haban sido demasiado duros, y el resto de la cobertura fue bastante buena dentro de lo que cabe, pero me promet a m mismo que jams permitira que pasara esto otra vez en un juego de FX y, gracias a dios, no pas».
Moreno considera que el gusto por el detalle en los juegos de FX proceda de los propios hermanos Ruiz, «el nivel de exigencia, del gusto por las cosas, se impregna. Cuando empezbamos a trabajar con un medio de comunicacin nuevo preparbamos una caja gigantesca en la que metamos toda la juegografa de FX, un dosier de prensa en papel y CD-ROM de cada uno de esos juegos y se lo envibamos al medio. Lo hacamos desde el chaval que lanzaba su web hasta El Pas porque yo deca: si somos gamers tenemos que demostrar el respeto por los dems y me da igual que sea una revista de medio pelo», afirma el entrevistado. Casi hay que cuidar ms a los que empiezan porque algn da llegarn a ser jefes y ese tipo de detalles se te quedan grabados».
Juegos editados con mimo y calidad
Los juegos que editaba la empresa tenan un toque especial que revelaban que el producto se trataba con mimo y calidad, con un buen diseo, localizacin y un manual en papel. Moreno lo confirma: «Una de las cosas que estaba grabada a fuego en el ADN de FX era imaginarnos cmo nos gustara a nosotros, como jugadores, disfrutar de un juego. Los manuales los hacamos todos desde cero, no es que los traducas del ingls o el ucraniano, los escribamos enteros, no nos gustaban los que venan, pensbamos el estilo de redaccin, la estructuracin de los contenidos, aadamos guas, flyers adicionales con un mapa extra o trucos, que la gente cuando comprara un juego de FX supiera que iba a encontrar dentro un montn de cosas y que el marketing de la marca viniera por la opinin del usuario, la gente tena buenas experiencias con los juegos de FX y la conclusin de la gente era que FX era una marca que inspiraba confianza. Ese gusto por el detalle estuvo desde el principio hasta el final. Tenamos un diseador de portadas que es un artista, las diseaba de cero e incluso en colaboracin con los desarrolladores del juego. Por ejemplo, con Pendulo hicimos un montn de portadas superchulas, incluso traducamos y localizbamos cosas del cdigo si haba cosas de grficas o si haba un chiste que en alemn tena mucha gracia pero en espaol no, adaptbamos el humor. Retocbamos todo lo que haca falta para tener el producto que luego t como jugador queras tener en casa para jugarlo t».
Moreno recuerda que cuando lleg a la empresa estaba obsesionado por la produccin, «estuve como Pepito Grillo insistiendo a Pablo Ruiz hasta que me dijo: perfecto, las prximas expansiones de Tzar son tuyas, y produje Tzar: Los dominios de la magia y Tzar: Gengis Khan y lo pas tan mal, es tan duro en un ao hice las dos expansiones. Me encant la experiencia de inventarme la historia, los personajes, lo que va a pasar, disear las campaas con el tcnico, pero es tan duro que me volv al marketing y la comunicacin, porque la condicin era que yo tena que seguir haciendo mi trabajo, no podan contratar a alguien que me supliera, as que ese ao estuve haciendo las dos cosas».
FX se convirti en una importante editora en el mercado espaol; casi todos sus juegos entraban en las listas de los ms vendidos, Moreno informa de que hubo aos en que FX se situ en el segundo lugar de la lista en nmero de unidades vendidas. l era responsable de la parte de marketing y comunicacin, de conseguir que los medios hablasen de los juegos de la empresa, y, aade, «la misin que tenamos entonces toda la industria de evangelizar el gaming, darlo a conocer, desmontar un montn de mitos. En cada lanzamiento me centraba en cmo hacer una comunicacin que me garantizara estar en los telediarios».
Esto se lograba muchas veces con inventiva. Para el lanzamiento de la aventura grfica de Pendulo Runaway 2: The Dream of the Turtle se ofreci a los medios entrevistar en tiempo real a la protagonista del juego, Lokelani. «La convocatoria era un vdeo de Lokelani hablando directamente al redactor», recuerda Moreno. «Solo por la curiosidad fueron todas las teles. Contrat una tecnologa de animacin en tiempo real y con una tableta y un lpiz y el 3D del mueco podas moverlo en tiempo real. Contrat a la actriz de doblaje de Melanina, que era una de las mejores que hay en Espaa y, en una sala al lado de donde estbamos presentando el videojuego y a ella le dimos un training para que aprendiera a manejar la tableta y hablar al mismo tiempo y moverse pero era muy difcil hacer todo al mismo tiempo y al final pusimos un tcnico y ella al lado. Recuerdo, por ejemplo, la entrevista de Televisin Espaola, tenamos una pantalla en la que se vea a la protagonista sentada, muy mona, y enfrente la silla del que la iba a entrevistar. Llega la periodista, se sienta y Lokelani le dice: me encantan tus pendientes, y la otra no se lo poda creer. Tenamos una webcam escondida que apuntaba al entrevistador. La idea era transmitir que el glamour del cine lo puedes encontrar tambin en los videojuegos».
Imperivm e Imperivm Civitas
Pero por muy efectista que fuera aquella experiencia, quizs tuviese ms alcance la comunicacin que se hizo con Imperivm, una serie de estrategia ambientada en la Roma que luego dio lugar a otra serie, Imperivm Civitas, dedicada a la construccin y gestin de ciudades y que consigui un hito muy importante para los videojuegos.
Imperivm II inclua las guerras pnicas que enfrentaron a Roma y a Cartago y FX incluy la Dama de Elche, los honderos de baleares o los toros de Guisando. «El juego utilizaba el motor grfico de un estudio blgaro [Haemimont Games] pero las misiones, todo lo que quieres que tenga el juego, lo producamos nosotros y el estudio lo desarrollaba para nosotros. Tena un montn de iconos de la cultura espaola prerromana y convenc al director del Museo Arqueolgico, lo presentamos all el director del Museo, Antonio Lucena -que era el productor-, y yo. Sali en todos los telediarios y fue el videojuego ms vendido, la semana siguiente vendimos casi 20.000 unidades. Conjuga una cobertura meditica bestial, una distribucin totalmente atomizada porque podas encontrar el juego en todos los quioscos, tiendas de videojuegos y de informtica, en Carrefour, en Da en todos lados, y encima era un muy buen juego».
Moreno se dio cuenta de que el reclamo cultural funcionaba muy bien y se llev esta misma idea a Italia. Imperivm III se present en el Foro de Roma. Entre los presentes estaba un europarlamentario italiano al que le gust tanto la idea de aprender con el juego que propuso llevarlo al Parlamento Europeo. En FX dieron una vuelta a la idea y crearon el proyecto Aprende jugando con la Historia. Nos lo cuenta Moreno: «Descubr que tenamos un filn fantstico asociando aprender y divertirse. Uno de los eslganes que trabajbamos era aprende jugando con la historia. Te dirigas al pap que pensaba que al comprar el juego el nio, adems de divertirse, aprenda historia, y al hijo que, sin darse cuenta, aprenda, pero era difcil probarlo, as que creamos un programa de estudio que demostrase que los chavales en realidad aprendan jugando Imperivm«.
«Aprende jugando con la historia» llega a Estrasburgo
Una vez diseado el proyecto, lleg el momento de ponerlo en marcha: «Me pate los institutos de Madrid hasta que encontr uno en el que convenca a la APA y a la profesora de Historia para que impartieran clase con el juego, y tambin lo hicimos en otro instituto de Italia. El proyecto era estudiar toda la historia de Roma solo con el juego. La profesora usaba el videojuego para explicar lo que significaba ser ciudadano romano, las clases sociales, cmo funcionaba la economa, incluso las grandes batallas. Despus planteamos a los alumnos el reto de hacer un trabajo, y el mejor se vendra al Parlamento Europeo a contar en primera persona el proyecto Jugando con la Historia, nos llevamos a un chico y una chica de Espaa y otros dos alumnos de Italia y fue la primera, y nica, vez que un videojuego se present en el Parlamento Europeo», explica el entrevistado. La repercusin meditica fue impresionante. Moreno todava recuerda el titular del diario El Mundo: «Un videojuego espaol hace historia al entrar en el Parlamento Europeo».
Durante la produccin de Imperivm Civitas Moreno conoci a un italiano experto en Roma clsica y, cuenta: «Me lleva a su casa y me encuentro un minicirco romano, tena una finca y haba creado una escuela de gladiadores, tena en un almacn catapultas romanas y escorpiones hechos con los materiales que usaban los ejrcitos, uniformes hechos con los materiales clsicos porque no quera usar nada nuevo, juguetes que usaban los legionarios para los ratos muertos», aquel hombre dise unas monedas romanas que formaron parte del dosier de prensa del juego y estuvo vestido como un senador romano en la presentacin en el Parlamento Europeo.
En todo el proyecto, dice Moreno, se invirtieron unos 50.000 euros, pero el retorno fue muchsimo ms. «De toda la serie Imperivm creo que vendimos unos tres millones de copias, una locura teniendo en cuenta que vendamos en Espaa, Italia y en Hispanoamrica, no vendamos en el mercado anglosajn», apunta Moreno.
Una filosofa similar dio origen a la campaa para el lanzamiento de Mind Training, en un momento en que Brain Training puso muy de moda los juegos de entrenamiento mental. Mind Training que se apoyaba en un estudio de la Universidad McGill (Canad) para probar que el juego reduca el estrs. «Era un juego, no un videojuego, mecnicas gamificadas», especifica el entrevistado. FX Interactive lo present en la facultad de Psicologa con la participacin de varios psiclogos. El objetivo era llegar a la prensa con ms pblico. «La prensa especializada era tambin una prioridad pero en FX vivamos del mainstream porque nuestra estrategia era vender muy barato y muchas unidades, y si quieres vender 100.000 copias de un juego a 19,95 o 9,95 tienes que llegar a mucha ms gente que con los medios especializados. Era exigente porque tenas que currar como un condenado, pero era superdivertido porque al final dependa de ti pensar qu me invento yo esta vez para vender esto?».
Una biblia para desmenuzar cada juego
Tampoco era un trabajo en solitario, en FX todo estaba bien engranado: «No era un trabajo solo mo porque Pablo ha estado siempre muy metido en marketing y tiene una cabeza privilegiada», dice Moreno, «pero tambin era un trabajo de brainstorming, en cada juego el equipo editorial creaba lo que se llamaba La Biblia que era un tocho que destripaba el juego analizndolo desde todas las perspectiva y luego todos lo masticbamos y lo adaptbamos a cada una de las labores. El trabajo de edicin que hizo FX fue de 10. Haba unos profesionales como la copa de un pino, Pablo de la Nuez, que diriga el equipo editorial, form un equipo alucinante, el equipo de localizacin era muy bueno tambin. Dices si la gente se est dejando la vida cmo no voy yo a hacerlo tambin para hacer justicia? Pero lo pasamos muy bien», sostiene Moreno.
Lo que no pudo evitar la empresa es que los juegos en formato fsico fueran perdiendo fuerza frente a la distribucin digital. FX lo anticip y cre una tienda digital, FX Store, Moreno curs un mster en Internet Business para tener la formacin necesaria en la transicin digital, «La inversin publicitaria pas de los medios tradicionales a invertir en SEM, SEO y desarrollar estrategias cien por cien digitales para convertir la FX Store en uno de los centros de compra digital de videojuegos», informa Moreno, pero la maniobra no logr mantener las ventas. Una de las razones que apunta el entrevistado es que se tard demasiado en desarrollar la tienda ya que se decidi que fuera el equipo de la empresa el que la crease desde cero, otra de las decisiones que hubo que tomar fue si vender los juegos propios solo en la tienda de FX o tambin en Steam, que en 2010 ya dominaba la distribucin digital. Se opt por lo segundo, lo que supuso aprender todo sobre la plataforma.
«La inversin publicitaria pas de los medios tradicionales a invertir en SEM, SEO y desarrollar estrategias cien por cien digitales para convertir la FX Store en uno de los centros de compra digital de videojuegos»
Moreno cree que FX no tuvo el tiempo necesario para poder realizar la transicin de forma exitosa «la cada en ventas no permita adaptarte a la misma velocidad con el ritmo de los ingresos que ibas recibiendo por digital», apunta. La empresa intent mantenerse con iniciativas como FX Ftbol, que quera ser sucesor de PC Ftbol; para este juego, dice Moreno, no haba presupuesto para comunicacin, as que recurri a un acuerdo con Microsoft, que estaba promocionando sus tablets Surface y as FX Ftbol 2.0 se present en el Bernabu con la presencia del ex futbolista Fernando Morientes y Alexis MisterChip Martn-Tamayo, un periodista experto en datos de ftbol. «Consegu sacar adelante ese lanzamiento sin un solo duro y a nivel de ventas fue bien pero tal vez se le peda demasiado para sostener una tendencia que era imparable», reconoce el entrevistado.
Un parntesis antes de entrar en los esports
Moreno haba comenzado a realizar tambin consultoras externas en marketing digital «y sent que era el momento de emprender un nuevo proyecto», afirma. Se fue a algo tan lejano de los videojuegos como la empresa de vinos y zumos Garca Carrin, como director de estrategia digital, pero sinti que no se daban las condiciones para poder desarrollar los planes que quera, contina con las consultoras y entra en contacto con la empresa que tiene la licencia en Espaa de ESL-Turtle Entertainment (una de las principales productoras mundiales de eventos de esports), el proyecto le gust tanto que decidi ayudarles por muy poco dinero, y poco despus entr en la empresa, primero como director de desarrollo de negocio y, poco despus, como director general.
Recuerda Moreno: «cuando yo llegu ramos un muy buen equipo de cuatro o cinco personas y aquello empieza a ser la bomba. La relacin de los operadores de esports con los publishers en Espaa era casi inexistente y es una de las cosas que detecto y un operador de esports tiene que estar piel con piel con Ubisoft, Blizzard con todos los grandes que tienen inters en lanzar juegos de esports». Igual que aos atrs haba que universalizar el concepto de gaming, Moreno se encontr con que tena que popularizar los esports. Esto supone dar muchas charlas y hablar mucho con diversas instituciones, lo que supuso tambin un aprendizaje muy til.
Estuvo en ESL casi tres aos y lo define como una poca «muy bonita porque se haba avanzado mucho los diez aos previos con la base de la escena competitiva en Espaa pero quedaba mucho por hacer» aunque muy dura por la cantidad de trabajo que requera. «Confluye una tormenta perfecta», dice Moreno, «por un lado, las compaas y las marcas empiezan a atisbar cierta oportunidad, ya no es cosa de friquis, se empieza a extender, los eventos presenciales ayudan mucho a visibilizar lo que estaba pasando online, porque el problema de los esports es que son el nico deporte que ha nacido exclusivamente de forma digital.
Durante este etapa Moreno estableci las conexiones entre ESL y las publishers y abri negocios con las empresas que deseaban entrar en los esports, «haca falta dar ese salto y llegar a mercados a los que no se haban llegado por que los esports estaban demasiado inmaduros», apunta. «Empezamos a cerrar proyectos muy chulos, recuerdo uno con Ford en 2015 en el que hicimos torneos por los concesionarios de toda Espaa, que era un reto logstico, y la final la hicimos en las oficinas de Microsoft porque se jugaba con Forza. Y tambin intentamos profesionalizar las cosas, no solo que los jugadores se volvieran profesionales en comportamiento, seriedad, actitud, rendimiento sino que tambin el resto del piezas del engranaje fuera profesional, desde el que opera la competicin hasta el que produce una retransmisin o el que hace el marketing, porque si quieres ir a las grandes compaas que tienen el dinero y mueven el mercado tienes que demostrarles credibilidad. Las producciones en Twitch empezaron a tener ms calidad, mejoramos el equipo, nos financibamos con el dinero que se iba generando para ir creciendo hasta el punto de que de un chalecito en Aravaca donde estbamos 4 o 5 nos fuimos a unas oficinas al ventorro El Cano con tres plats en los que tenamos la capacidad de hacer tres retransmisiones a la vez».
Tres retransmisiones simultneas
Moreno sostiene que en octubre de 2017 se produjo un momento cumbre, «estaba cerrando el acuerdo con Telefnica para que entraran en los esports y estbamos en la Madrid Games Week (MGW) y tenamos la retransmisin de los mundiales, la final de la ESL Masters que se haca en la MGW, la final de la champions de CS:GO que se haca tambin all pero en otro escenario, tenamos la tienda en aquella MGW la patronal se haba ido a Barcelona y tenamos 6.000 o 7.000m2, montamos una zona VIP donde se podan ver los partidos tuvimos que contratar temporalmente, ramos 160 personas con tres retransmisiones a la vez. El nivel de exigencia y trabajo era pero con ilusin y motivacin, conseguimos llegar a un punto de maduracin», afirma. El acuerdo con Telefnica «no se haba cerrado todava a nivel internacional en ningn pas, fue casi un referente, era un deal porque era una parte de patrocinio, una parte de hacer un montn de activaciones en eventos y otra parte de venta de derechos de retransmisin [de la liga], con los cuales pudieron montar el canal de Movistar Esports», apunta Moreno. «Es un aprendizaje y te sientes como si estuvieras en los aos 20 viendo que estn jugando unos mataos a una cosa que se llama ftbol».
El entrevistado reconoce que durante esos aos aprendi mucho «porque la industria de los esports, por mucho que algunos se empean en mezclarla ms de lo que deben con el gaming, es una industria distinta. Cada una tiene sus propios intereses, muchos de ellos confluyen y genial, porque as se retroalimentan, pero la industria del gaming ha usado los esports como una herramienta de marketing, para vender ms y captar ms comunidad y conseguir ms seguidores, y League of Legends es el claro ejemplo, un publisher que durante 10 aos ha tenido solo un juego y es un gran xito de pblico y de negocio gracias a los esports y el aspecto competitivo del juego».
«La industria del gaming ha usado los esports como una herramienta de marketing, para vender ms y captar ms comunidad y conseguir ms seguidores, y League of Legends es el claro ejemplo»
Durante su trabajo en ESL, cuenta Moreno, se da cuenta de que en un lado estn los clubes y las ligas, el mundo de los esports, y en el otro las empresas que quieren invertir en esports, y entre ellas no haba nadie que conciliara esos intereses. Moreno abri la consultora Ingenia Advisors «que era una apuesta, hace tres aos nadie estaba haciendo eso en Espaa todava», afirma, «ahora s hay algunas agencias y personas que lo hacen». La idea funcion, informa: «superbien, mucho mejor de lo que yo pensaba, ah tengo la oportunidad de trabajar en proyectos muy importantes, como toda la estrategia de esports para Mapfre, que usaba a varios actores de los esports y los pona a trabajar juntos, hasta entonces las empresas entraban en los esports y se casaban con aquel que les haba convencido».
Poco despus, cuando estaba hablando un da con su amigo Hugo Velasco, otro clsico de la industria espaola que trabaj en EA y Microsoft, decidieron fundar Black Zebra Entertainment, en la que estn con otros socios relacionados con el marketing digital y dueos de agencias de influencers. Ingenia funcionaba muy bien, y Moreno decidi plantearse si crecer en solitario o con compaa «y la idea de Hugo era muy buena», seala. «En Black Zebra conectamos a marcas con el pblico joven a travs del entretenimiento, el gaming, los esports y los influencers». Tambin tienen servicio de consultora para empresas que quieren extenderse y crear una infraestructura propia que les permita entrar en los videojuegos y los esports, como el proyecto Marca Gaming para Unidad Editorial que incluye el programa Marca Gaming Show con Fran Blanco y Kiko Bjar.
Manuel Moreno en 5 preguntas
1- Cmo te ha afectado la pandemia?
Teniendo en cuenta la gravedad de la situacin que vivimos, me siento afortunado porque el vaso lo veo medio lleno. En nuestro sector nos ha abierto la oportunidad de hacer cosas que a lo mejor no habramos podido hacer hasta dentro de dos o tres aos, cuando hubiera madurado ms el mercado. Proyectos que tenamos pensado hacer y que se apoyaban en lo fsico no los hemos podido lanzar pero otros muchos 100% digitales los hemos podido acelerar a velocidad x7 porque las marcas estaban mucho ms dispuestas a hacerlo, y hemos empezado a trabajar con empresas que hasta dentro de 4 o 5 aos no habran estado preparadas.
2- Los esports son deporte o son videojuegos?
Son entretenimiento, y si me preguntas si el deporte es entretenimiento, pues tambin.
3-Qu juego de FX Interactive recuerdas especialmente?
Uf, son muchos, tengo buensimos recuerdos de muchos. Te voy a decir Imperivm por dos motivos: primero por el xito del juego, porque fue una de los juegos ms exitosos de este pas, pero tambin por el crecimiento personal de ese juego, no estamos hablando de juegos hechos que editbamos en Espaa sino de producciones propias, me ha permitido poner mucho de m, no solo en la parte de disear la estrategia de comunicacin y de Markting sino de participar, en sugerir, el proceso creativo. Y tambin voy a decir en los dos que particip como productor, las expansiones de Tzar.
4- Recuerdas el momento en que te diste cuenta de que los esports iban a ser algo importante?
Debo decir que no he sido un lumbreras en esto. Recuerdo en FX venirme clubes de esports, que ni se llamaban as, a pedirme apoyo, y yo pensar «esta gente no va a ningn lado». Si, les ayudaba en lo que poda, pero no era mi prioridad ni de lejos. Recuerdo haber hecho en FX el campeonato internacional de Imperivm, hicimos un campeonato de Espaa, uno de Italia y luego hicimos una gran final entre los dos campeones en el Crculo de Bellas Artes de Madrid con un cster narrndolo en directo y el pblico eran los medios, y era una estrategia de marketing para vender ms Imperivm. Hasta 2014, cuando empec a entrar en contacto con ESL es cuando abr los ojos y pens: «qu ha pasado aqu, que me han pasado por la derecha y ni me he enterado? Me meto a muerte porque es el futuro», y sigo creyndolo y sigo muy vinculado a los esports. Es un fantstico escenario para desarrollar tu carrera profesional en los prximos 30 aos.
5- A quin te gustara que entrevistsemos?
En primer lugar a mi hermano Hugo Velasco, porque tiene muchas cosas que contar. Es una persona hipercreativa e hipertrabajadora. Es una persona que tiene menos reconocimiento del que merecera. Y en FX hubo gente muy potente: Carlos Abril es historia viva de la industria del videojuego espaol, te puede contar desde Spectrum y sigue en un estudio de desarrollo, o el propio Pablo Ruiz que ha sido un pilar de la industria, empresario del ao con 23 aos, un visionario en muchos aspectos. Pablo de la Nuez, que ahora est de director general de Raiser Games, tambin me parece un crack, el msico David Garca, que estuvo en FX, o Roberto Rolln, de Ubisoft.
